نوشتهٔ ایگناسی فرناندز
تجربهٔ مشتری در این سالها بسیار پیشرفت کرده و امروز نادر است که پساز تعامل با برند، از پرواز تا خرید کارت بانکی، نظرسنجی «CX» دریافت نکنیم. ارائهٔ تجربهٔ خوب دیگر اختیاری نیست و بسیاری از مطالعات نشان میدهد که تجربههای منفی چگونه بر ترک برند و جستجوی جایگزینها تأثیر میگذارند. حال بررسی میکنیم چگونه تجربه مشتری ازطریق تحقیق بهبود مییابد.
تجربهٔ مشتری چیست؟
تجربهٔ مشتری تصوری است که او از شرکت یا برند در حین تعامل خویش با آن دارد. این شامل هر ارتباط از اولین کشف محصول یا خدمت تا خرید و استفاده و پساز فروش و تمدید و همچنین خدمات مشتری در هرجایی از چرخهٔ ارتباط مشتری میشود.
متخصصان تجربهٔ مشتری تلاش میکنند تا تجربهای رضایتبخش برای او به ارمغان بیاورند. این موضوع به افزایش وفاداری و شاید راهنماییهایی منجر میشود که به ایجاد کسبوکار جدید برای برند کمک میکنند.
برای اینکه استراتژی تجربهٔ مشتری مؤثر باشد، کل سازمان باید فرهنگی مبتنیبر مشتری داشته باشد؛ یعنی مشتری را در مرکز همهٔ تصمیمگیریها قرار دهد. برای این کار، شرکت باید درک عمیقی از نیازها و خواستهها و توقعات مشتریان پیدا کرده و تجربیاتی را طراحی کند که مشکلات آنها را حل کرده و رضایت کلی آنها را بهبود بخشد. بنابراین، مسئولیت تجربهٔ مشتری نباید فقط بر عهدهٔ تیم تجربهٔ مشتری (CX) باشد، بلکه بر عهدهٔ کل سازمان است.
انواع تحقیقات برای ایجاد بینش کلی مشتری
به لطف تحقیقات، میتوانیم دامنهٔ چشمانداز خود را دربارهٔ تجربهٔ مشتری گسترش دهیم. مجموعهای از روششناسیها را در اختیار خواهیم داشت که میتوانیم از بین آنها بهترین روش را برای دستیابی به اهداف تحقیقاتی خود انتخاب کنیم:
- نظرسنجیهای آنلاین: آنها آسانترین روش برای بهدستآوردن دادههای کمیاند. امروز همهٔ ما پساز هر تعامل با برند، مانند پساز پرواز، پساز رزرو اقامتگاه، پساز تحویل کالا از فروشگاه آنلاین یا پساز تعامل با مرکز تماس، نظرسنجیهای رضایت را پاسخ میدهیم. اینها معمولاً نظرسنجیهای کوچکیاند که از پرسشنامههای «NPS» یا «CSAT» با سوالات شناختهشده استفاده میکنند. برخی مواقع، برندها میخواهند بازار عملیاتی خود را بهتر درک کنند و اطلاعات گستردهتری از مشتریان و غیرمشتریان جمعآوری کنند. در این مواقع، آنها اغلب به پنلهای نظرسنجی آنلاین روی میآورند که دسترسی را به انواع پروفایلها فراهم میکند. این مطالعات را بهمنظور چنین اموری طراحی میکنند: جمعآوری اطلاعات دربارهٔ انتظارات مشتریان دسته؛ نظرات آنها دربارهٔ برندها؛ محرکها و موانع تعامل. مطالعات بسیار گسترده است و نظرسنجیهای آنلاین بسیار انعطافپذیر و همچنین سریع و ارزان اکثر نیازهای تحقیقاتی را پوشش میدهند.
- تحقیقات کیفی: گاهی میخواهیم اطلاعات عمیقی دربارهٔ آنچه جمعآوری کنیم که مشتریان فکر و احساس میکنند. در این مواقع، تحقیقات کیفی بهشکل گروههای متمرکز یا مصاحبههای عمیق این امکان را میدهد تا جزئیات زیادی دربارهٔ افکار مشتریان جمعآوری کنیم. بنابراین، این نوع تحقیقات برای تحقیقات اکتشافی یا زمانی ایدهآل است که میخواهیم به موضوعی بیشتر بپردازیم که ازطریق نظرسنجی بهطور کامل روشن نشده است. باید توجه کنیم که این مطالعات معمولاً هزینهٔ بیشتری میبرند و ازاینرو اغلب با نظرسنجیها ترکیب میشوند. بهاینترتیب در برخی مطالعات، میتوانیم دادههای کمی جمعآوری کنیم و زمانی که لازم است از مزایای هر دو روششناسی بهرهمند شویم و با تحقیقات کیفی جزئیات بیشتری به دست آوریم.
- مجامع بینش: وقتی میخواهیم تحقیقات بلندمدت را چابک و انعطافپذیر با مشتریان در دستهبندی خود انجام دهیم، بسیار توصیه میکنند که جامعهٔ مشتریان ایجاد کنیم. بهاینترتیب میتوانیم هرچه را میخواهیم بدانیم، در هر زمان دربارهٔ آن با اعضای جامعه بحث کنیم. از کشف و بررسی روندهای جدید یا دریافت بازخورد درخصوص مفاهیم جدید تا پیگیری رقابت، همهچیز در جامعهٔ مشتریان میگنجد که میتوانیم بهسرعت با آنها مشورت کنیم.
- تحقیقات «UX»: این تحقیقات بر درک چگونگی تعامل کاربران با محصول یا خدمت دیجیتال متمرکز است و کشف میکند که چگونه میتوان آن را بهبود بخشید تا بهتر نیازها و توقعات ایشان را برآورده کرد. روششناسیهای زیادی در «UX» وجود دارد که به ما کمک میکند؛ هم ازطریق تستهای نظارتشده، مانند مصاحبههای کاربری و تستهای با صدای بلند فکرکردن و هم تستهای بدون نظارت مانند تست اولین کلیک یا نظرسنجیهای «UX». با این مجموعهٔ غنی از روششناسیها میتوانیم بینش کلی مشتریان درخصوص تجربهٔ دیجیتال آنها را جمعآوری کنیم.
همانطور که دیدیم، روشهای تحقیقاتی زیادی وجود دارد که میتوانیم از آنها برای اندازهگیری و درک تجربهٔ مشتریان خود استفاده کنیم و بهترین روش را برای هر نمونه انتخاب کنیم. علاوهبراین، چگونگی ترکیب این روشها برای دستیابی به دیدگاهی کاملتر از مشتریان شما هم مانع نیست و هم مکمل است.
انواع نظرسنجیهای تجربهٔ مشتری (CX)
در میان تمامی تحقیقاتی که میتوان انجام داد، نظرسنجیهای تجربهٔ مشتری بیشک پرکاربردتریناند. ازآنجاییکه نظرسنجیها زیادی وجود دارد، در اینجا فهرستی از رایجترین آنها با نمونهٔ سوالات آوردهایم:
شاخص خالص مروجان (NPS)
نظرسنجیهای «NPS» این امور را اندازهگیری میکنند: وفاداری مشتری به برند و احتمال اینکه محصول یا خدمت را به دیگران توصیه کنند.
- پرسش: «در مقیاس ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد شرکت / محصول / خدمت ما را توصیه کنید؟»
انواع مشتریان:
- ترویجکنندگان (۹ – ۱۰): مشتریان متعهد که احتمالاً به خرید از برند شما ادامه میدهند و شاید آن را توصیه کنند.
- منفعلان (۷ – ۸): مشتریان راضی؛ امّا بدون اشتیاق.
- منتقدان (۰ تا ۶): مشتریان ناراضی که ممکن است با نظرات منفی اعتبار شما را تحتتأثیر قرار دهند.
نمرهٔ رضایت مشتری (CSAT)
نظرسنجیهای «CSAT» میزان رضایت مشتری از تعامل یا تجربهای خاص، مانند خرید، تماس پشتیبانی یا استفاده از محصول را اندازهگیری میکنند.
- پرسش: «تا چه حد از خدمت / محصول / پشتیبانی راضیاید؟»
- مقیاس: معمولاً از مقیاس ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ استفاده میکنند که در آن ۱ به معنای «بسیار ناراضی» و ۵ یا ۱۰ به معنای «بسیار راضی» است.
امتیاز تلاش مشتری (CES)
نمره تلاش مشتری (CES) سطح تلاش مشتری برای تکمیل تعامل با شرکت را اندازهگیری میکند؛ مانند حل مشکل یا خرید. ایدهٔ پشت نظرسنجی این است: مشتری توقع ندارد که در تجربهاش شگفتزده شود، بلکه این تجربه باید مؤثر و سریع انجام شود و آنچه امید میرود بهخوبی و کارآمد انجام شود. وقتی تجربهای برای مشتری بیشازحد پیچیده شود، آنها بهسوی ترک محصول / خدمت میروند.
- سؤال: «چقدر حل مشکل شما با ما آسان بوده است؟»
- مقیاس: معمولاً در مقیاس ۱ تا ۷ صورت میگیرد که ۱ به معنای «بسیار دشوار» و ۷ به معنای «بسیار آسان» است.
همانطور که میبینیم، هیچ معیار واحدی وجود ندارد و کارشناسان مختلف از معیارهایی متفاوت حمایت میکنند. به همین دلیل مجبور نیستیم به معیاری خاص پایبند باشیم و میتوانیم آنها را با هم ترکیب کرده و در هر نمونه، مناسبترین را انتخاب کنیم.
تجربه مشتریان با «We are testers»
اگر قصد دارید استراتژی تجربهٔ مشتری را در شرکت خود پیادهسازی کنید، «We are testers» به شما کمک میکند. به لطف نظرسنجیهای آنلاین ما، میتوانید اطلاعات بیشتری دربارهٔ مشتریان خود و سطح رضایت آنها از برندتان ازطریق انواع شاخصهای «CX» به دست آورید. اگر نیاز دارید دادههای خود را با رقبایتان مقایسه کنید، میتوانیم نمونهٔ مورد نیاز شما را ازطریق پنل مصرفکنندگان و کاربران خود فراهم کنیم.
برگردان از «Customer Experience: CX research tools and surveys to improve it»