نمرهٔ تلاش مشتری به شما کمک میکند تا تجربهٔ مشتری را سادهتر و سریعتر و بصریتر کرده و بهبود بخشید. این معیاری بسیار ساده برای محاسبه است و بهراحتی با همهٔ بخشهایی که بر تجربهٔ مشتری اثر میگذارند درکشدنی و مکمل سایر معیارهای «CX» است، مانند «NPS» یا نمرهٔ «CSAT». اینجا همهٔ مزایای آن را بیان کرده و نحوهٔ محاسبهٔ آن را یاد میگیریم.
نمرهٔ تلاش مشتری چیست؟
نمرهٔ تلاش مشتری «CES» یا شاخص تلاش مشتری معیاری است که میزان تلاش او برای تعامل با شرکت را اندازهگیری میکند، برای حل مشکل یا دریافت پشتیبانی یا انجام تراکنش. ایدهٔ اصلی پشت نمرهٔ تلاش مشتری این است که هرچه تعامل با برند برای مشتریان آسانتر باشد، آنها رضایت بیشتری خواهند داشت و در نتیجه احتمال ادامهٔ خرید از آن برند بیشتر میشود. در واقع، خدمات عالی ضروری نیست که مشتریان را «شگفتزده» کند. وقتی خدمات از آنچه توقع میرود فراتر میرود، فقط کمی در وفاداری تفاوت ایجاد میکند. بنابراین، کافی است مؤثر باشید و شکست نخورید؛ زیرا شکست تأثیر عمدهای بر ازدستدادن مشتریان دارد.
این ناهمگونی و تأثیر نمرهٔ تلاش مشتری و رابطهٔ آن با رضایت او در مقالهای منتشر شده در مجلهٔ Harvard Business Review با عنوان «Stop Trying to Delight Your Customers» توصیف شده است. مؤلفان این مقاله دادههایی را آوردهاند که این موضوع را تأیید میکند.
- ۹۴درصد مشتریانی که گزارش دادهاند تجربهای کمتلاشی داشتند، گفتهاند که احتمال بیشتری دارد تا دوباره خرید کنند.
- ۸۸درصد این افراد گفتهاند که احتمال بیشتری دارد تا خرید خود را از شرکت افزایش دهند.
- در مقابل، ۸۱درصد مشتریانی که تجربههایی با تلاش زیاد داشتند، احتمال بیشتری دارد که بهطور منفی دربارهٔ شرکت صحبت کنند.
این مطالعه نتیجه میگیرد که کاهش تلاش مشتریان در برابر تلاش برای «شگفتزده کردن» آنها مؤثرتر است و برندها باید تمرکز خود را بر ساده و آسان کردن تعاملات قرار دهند.
مزایای نمره تلاش مشتری
امتیازدهی به تلاش مشتری در چندین حوزه به شما کمک میکند:
- حفظ مشتری و جلوگیری از ترک شرکت: همانطور که گفتیم، نمرهٔ تلاش مشتری بر آنچه تمرکز میکند که واقعاً برای مشتریان مهم است: آسانی تجربه. اگر تعامل آسان باشد، مشتریان به خرید و توصیه برند ادامه میدهند. اگر مشتری احساس کند که حل مشکل به تلاش زیادی نیاز دارد، احتمال بیشتری وجود دارد که سراغ گزینههای دیگر برود.
- شناسایی ناسازگاریها برای بهبود: اگر افراد بسیاری به شما بگویند که برای تکمیل کار مجبور بودند خیلی تلاش کنند، باید آن را بهبود دهید. این به شما اجازه میدهد تا بهطور مستقیم به نقاطی از خدمت یا محصول بپردازید که بیشترین اصطکاک را با مشتریان ایجاد میکند.
- بهبود کارایی و کاهش هزینهها: شرکتهایی که موفق به کاهش تلاش مشتری میشوند، تمایل به افزایش کارایی خود دارند. اگر مشتریان بتوانند بهراحتی مشکلات خود را حل کنند، حجم تماسهای خدمات مشتری یا شکایات یا تعاملات مکرر کاهش مییابد. این امر هزینهها را کاهش داده و درک کلی از خدمات را بهبود میبخشد.
نمرهٔ تلاش مشتری چگونه محاسبه میشود؟
نمرهٔ تلاش مشتری ازطریق نظرسنجیهای رضایت محاسبه میشود که میزان تلاش مشتریان در تعاملی خاص با شرکت، مانند حل مشکل یا تکمیل تراکنش، را اندازهگیری میکند. فرمول محاسبهٔ آن ساده است و براساس پاسخهای مشتریان به سؤالی واحد است. به مراحل اصلی آن نگاهی میاندازیم:
- انجام نظرسنجی: پساز تعامل با شرکت (خرید و خدمات مشتری و…)، از مشتری سؤالی واحد مشابه این میپرسند: «حل مشکل شما چقدر آسان بود؟» مقیاس لیکرت گزینههای پاسخاند، معمولاً با نمراتی از ۱ تا ۷ (برخی شرکتها از مقیاس ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ استفاده میکنند) و در آن ۱ به معنای «بسیار دشوار» و ۷ به معنای «بسیار آسان» است.
- محاسبهٔ میانگین: فرمول نمرهٔ تلاش مشتری به شرح زیر است:
- امتیازدهی به نتایج: این محاسبه نمرهای میانگین میدهد که از ۱ تا ۷ یا براساس مقایس استفادهشده است.
- نمرات بالا (۶ یا ۷): نشان میدهد که مشتریان احساس میکنند انجام کار بسیار آسان بوده است.
- نمرات متوسط (۴ یا ۵): تجربهای خنثی را منعکس میکند، نه خیلی دشوار و نه خیلی آسان.
- نمرات پایین (۱ تا ۳): نشان میدهد که مشتریان در تعامل خود با مشکلات یا اصطکاکی روبرو شدهاند.
مثالی از محاسبهٔ نمرهٔ تلاش مشتری:
فرض کنید که پساز تعامل با مشتریان، نظرسنجیهایی برای ۱۰ نفر ارسال میکنید.
- نتایج بهدستآمده در مقیاس ۱ تا ۷: ۶، ۵، ۷، ۴، ۶، ۵، ۵، ۷، ۶، ۶، ۶، ۴.
- مجموع امتیازات: ۶+۵+۷+۴+۶+۶+۵+۵+۷+۶+۶+۶+۴=۵۶
- تعداد کل پاسخها: ۱۰ پاسخ
میانگین نمرهٔ تلاش مشتری ۵،۶ در مقیاس ۱ تا ۷ است که نشان میدهد مشتریان تکمیل وظیفه یا حل مشکل خود را کمابیش آسان یافتهاند.
نمرهٔ تلاش مشتری خود را با «We are testers» محاسبه کنید.
نظرسنجیهای خود را برای محاسبهٔ نمرهٔ تلاش مشتری با پلتفرم تحقیقاتی «We are testers» طراحی کنید. میتوانید بین مقیاسهای لیکرت مختلف با اعداد یا درجات آسانی یا چهرههای خندان انتخاب کنید. به یاد بسپارید که میتوانید از نمونهٔ خود برای نظرسنجی استفاده کنید یا اگر ترجیح میدهید، میتوانیم مصرفکنندگان یا کاربرانی با ویژگیهایی که میخواهید، برای شما فراهم کنیم. ازطریق مجمع مصرفکنندگان با ۱۳۰هزار نفر، میتوانیم مشتریان شما و مشتریان رقبای شما را شناسایی کنیم. بنابراین میتوانید درجهٔ تلاش برندهای مختلف را ارزیابی کنید و ببینید در کجا فرصت بهبود در مقابل آنها را دارید. اگر نیاز به کمک برای همهٔ این کارها دارید، تیمی از کارشناسان تحقیقاتی داریم که در هرچه نیاز دارید به شما کمک میکنند.
برگردان از «Customer Effort Score. Use it to improve loyalty to your brand»