تجربه تحلیل: تحلیل در تحقیقات کیفی از کجا شروع می‌شود؟

ترجمه و تلخیص: کاوه نوذر اصل

دسترسی به قسمت‌های قبلی

1. مقدمه: چرا تحلیل و تفسیر در تحقیقات بازار یک «جعبه سیاه» است؟

2. تحقیقات کیفی بازار: یک فعالیت تجاری یا دانشگاهی؟

3. فراتر از مشاهده: چارچوب‌های فکری برای تحقیقات کیفی

در سه پست قبلی این مجموعه وبلاگ، ابتدا به «جعبه سیاه» تحلیل در تحقیقات بازار پرداختیم، سپس تفاوت‌های کلیدی بین رویکردهای تجاری و آکادمیک را بررسی کردیم و در نهایت، نقش محقق و چارچوب‌های فکری او را به عنوان «لنزهای تفسیر» توضیح دادیم. اکنون زمان آن رسیده که وارد مرحله عملی شویم و به پرسشی اساسی و اغلب نادیده گرفته‌شده پاسخ دهیم: تحلیل در تحقیقات کیفی دقیقاً از کجا آغاز می‌شود؟

پاسخِ ساده و سرراست این است که تحلیل، یک فرایند غیرخطی و مداوم است که از همان لحظه اول پروژه، یعنی از زمانی که محقق برای اولین بار با مسئله یا مشکل مشتری آشنا می‌شود، آغاز می‌گردد. همان‌طور که گیل ارئو در کتاب خود، «تحلیل و تفسیر در تحقیقات بازار کیفی» می‌گوید، تحلیل و تفسیر، فرایندهایی هستند که در تمام طول یک پروژه کیفی در ذهن محقق جریان دارند: «پیش از کار میدانی، در طول آن و پس از آن». این دیدگاه، تحلیل را از یک مرحله مجزا و محصور به یک فعالیت فراگیر تبدیل می‌کند که به کل فرایند تحقیق، ارزش می‌بخشد.

تحلیل به عنوان یک «فعالیت نامرئی»

یکی از دلایلی که موجب شده تحلیل به‌عنوان مرحله‌ای مجزا و محدود تصور شود، نامرئی بودن آن است. فرایند تحلیل برخلاف بخش‌های «عمومی» و «آشکار» تحقیق مانند جلسات گروهی یا مصاحبه‌ها، معمولاً در فضای خصوصی ذهن محقق، یا در دفتر کار او و بر روی لپ‌تاپ یا دفترچه‌های یادداشت انجام می‌شود. مشتریان اغلب به جزئیات این فرایند علاقه‌ای نشان نمی‌دهند و معمولاً کیفیت پیشنهاد تحقیق را بر اساس روش‌های جمع‌آوری داده‌ها قضاوت می‌کنند، نه بر اساس چگونگی تحلیل آن‌ها. آن‌ها نتایج و خروجی‌ها را می‌خواهند، نه فرایندهای رسیدن به آن‌ها را.

این «جعبه سیاه» بودن تحلیل، دلایل مختلفی دارد:

• مهارت فردی: مشتریان فرض می‌کنند که تحلیل بخشی از مهارت و تجربه منحصربه‌فرد محقق است و نیازی به بررسی آن نیست.
• تصور «صدای دست‌نخورده مصرف‌کننده»: مشتریان ممکن است ترجیح دهند باور کنند که آنچه از تحقیق کیفی به دست می‌آورند، «صدای دست‌نخورده و بدون واسطه مصرف‌کننده» است، درحالی‌که در واقعیت، محقق واسطه فعّالی است که به داده‌ها معنا می‌دهد.
• فرایندهای شخصی: فرایندهای تحلیل بسیار شخصی هستند و بحث درباره آن‌ها می‌تواند سخت و حتی تدافعی باشد.
• ماهیت جادویی: گاهی اوقات، تفسیر به عنوان فرایندی «جادویی» و مرموز به تصویر کشیده می‌شود که تنها توسط افرادی با «استعداد» خاص انجام می‌گیرد.

بااین‌حال، ارئو و دیگر محققان تأکید می‌کنند که این دیدگاه‌ها به طور کلی گمراه‌کننده هستند و هر محقق حرفه‌ای باید از انتخاب‌هایی که در فرایند تحلیل انجام می‌دهد، آگاه باشد تا بتواند به یافته‌های معنادار و دقیق دست یابد.

«همه‌باهمی» تحلیل (The ‘all-at-onceness’ of analysis)

یکی از مهم‌ترین مفاهیمی که در کتاب ارئو مطرح می‌شود، «همه‌باهمی» (all-at-onceness) است. به این معنی که اگرچه یک پروژه کیفی دارای مراحل مشخصی مانند جمع‌آوری داده، تحلیل و گزارش‌دهی است، اما بسیاری از عملیات‌های کلیدی که در نهایت ارزش تحقیق را تعیین می‌کنند، در تمام این فرایند حضور دارند. تحلیل از همان لحظه دریافت اطلاعات اولیه از مشتری، شروع به شکل‌گیری می‌کند و در طول فرایند جمع‌آوری داده‌ها، محقق به‌طور مداوم داده‌ها را تفسیر و فرضیه‌های خود را آزمایش می‌کند. این فرایند نه تنها به محقق کمک می‌کند تا کار خود را بهتر انجام دهد، بلکه به او اجازه می‌دهد تا از داده‌ها برای ایجاد دیدگاه‌های جدیدی که ممکن است در ابتدا مشخص نباشند، استفاده کند.

این دیدگاه، تحلیل را به فعالیت فکری پیوسته‌ای تبدیل می‌کند که شامل مراحل زیر است:

• تجزیه و تحلیل اولیه (Pre-fieldwork analysis): تحلیل از زمانی آغاز می‌شود که محقق برای اولین بار، درباره مسئله مشتری می‌شنود. او شروع به فرمول‌بندی پرسش‌ها و فرضیه‌های اولیه می‌کند.
• تحلیل در حین کار میدانی (Analysis during fieldwork): در طول مصاحبه‌ها و جلسات گروهی، محقق به صورت فعال به دنبال الگوها، تضادها و جزئیات مهم می‌گردد. این مرحله، به ارئو اجازه می‌دهد تا فرایند را به «دایره هرمنوتیک» (Hermeneutic Circle) تشبیه کند. در این دایره، محقق بین «جزئیات» داده‌ها و «کل» معنای آن‌ها در رفت و آمد است و به تدریج فهم خود را از موضوع عمیق‌تر می‌کند. این فرایند تکراری و چرخه‌ای، به محقق اجازه می‌دهد تا به «بهترین تناسب» ممکن از داده‌ها دست یابد.
• تحلیل رسمی (Formal analysis): پس از اتمام کار میدانی، محقق به صورت نظام‌مند داده‌ها را مرور، کدگذاری و دسته‌بندی می‌کند. اینجا مرحله‌ای است که به طور سنتی «تحلیل» نامیده می‌شود، اما در واقع تنها بخش کوچکی از کل فرایند را تشکیل می‌دهد.

تفاوت‌های پژوهش تجاری و آکادمیک

همان‌طور که در پست قبلی بحث شد، تحقیقات تجاری و آکادمیک، با وجود شباهت‌ها، در بسیاری از جنبه‌ها متفاوت عمل می‌کنند. این تفاوت در فرایند تحلیل نیز خود را نشان می‌دهد:

• فشارهای زمانی و بودجه: محققان تجاری تحت فشارهای زمانی و بودجه‌ای شدیدتری کار می‌کنند. آن‌ها اغلب نمی‌توانند مانند محققان آکادمیک، در میانه فرایند تحلیل به میدان تحقیق بازگردند تا فرضیه‌های جدید را آزمایش کنند. این امر موجب می‌شود که آن‌ها به شدت به تجربه و دانش انباشته خود در پروژه‌های قبلی تکیه کنند.
• هدف نهایی: هدف محقق تجاری، ارائه یک راه‌حل عملی و قابل اجرا برای مشکل مشتری است، درحالی‌که هدف محقق آکادمیک، توسعه دانش نظری است. به همین دلیل، محققان تجاری اغلب از نظریه‌ها به صورت «سودجویانه» (serendipitous) استفاده می‌کنند؛ یعنی نظریه‌ها برای آن‌ها تنها در صورتی ارزشمند هستند که به حل مشکل مشتری کمک کنند.

با این حال، ارئو تأکید می‌کند که محقق تجاری با وجود این محدودیت‌ها، باید به فرایند تحلیل متعهد بماند. او معتقد است که حتی اگر مشتری خواهان یک «نظر آگاهانه» سریع است، محقق حرفه‌ای وظیفه دارد که دست‌کم تا حدی به داده‌ها بازگردد و آن‌ها را به صورت رسمی بررسی کند تا اطمینان حاصل کند که توصیه‌های او بر پایه شواهد محکم است. این بازگشت به داده‌ها، حتی اگر کوتاه باشد، به محقق اجازه می‌دهد تا فرضیه‌های خود را تأیید کند و به بینش‌های عمیق‌تری دست یابد.

اهمیت فرایندهای تحلیل

فرایندهای تحلیل، تنها به طبقه‌بندی و کدگذاری داده‌ها محدود نمی‌شوند. ارئو بین «تحلیل» و «تفسیر» تمایز قائل می‌شود:

• تحلیل: شامل عملیات‌های فنی مانند کدگذاری، دسته‌بندی و مرتب‌سازی داده‌ها است.
• تفسیر: یک فرایند خلاقانه و ذهنی است که در آن محقق به دنبال یافتن معنا، الگوها و روابط در داده‌ها می‌گردد.

بااین‌حال، این دو فرایند در عمل از هم جدا نیستند و به صورت مداوم با یکدیگر در تعامل‌اند. محقق در حین خواندن داده‌ها، به طور همزمان «ملاحظه» (noticing) و «اظهار نظر» (commenting) می‌کند. او بخش‌های مهم داده‌ها را مشخص می‌کند (ملاحظه) و سپس فرضیه‌های اولیه خود را درباره معنای آن‌ها یادداشت می‌کند (اظهار نظر). این فرایند ذهنی که به سرعت و به صورت ناخودآگاه اتفاق می‌افتد، نقطه اتصال داده‌های خام به بینش‌های انتزاعی و نظری است.

بسیاری از محققان باتجربه آنقدر در این فرایند مهارت دارند که می‌توانند به سرعت به نتایج قابل قبولی برسند، حتی بدون انجام تحلیل‌های رسمی و طولانی. بااین‌حال، ارئو هشدار می‌دهد که این مهارت‌های شهودی نباید جایگزین فرایندهای رسمی تحلیل شوند، چرا که این فرایندها به محقق اجازه می‌دهند تا آگاهانه با سوگیری‌های خود مقابله کند، فرضیه‌ها را بیازماید و به بینش‌های جدیدی دست یابد.

نتیجه‌گیری: چرا تحلیل از همان ابتدا مهم است؟

در نهایت، می‌توان نتیجه گرفت که تحلیل در تحقیقات کیفی یک مرحله مجزا و محصور نیست، بلکه یک نحوه بودن برای محقق است. این فرایند از لحظه اول پروژه آغاز می‌شود و در تمام مراحل، از برنامه‌ریزی گرفته تا جمع‌آوری داده و گزارش نهایی، ادامه می‌یابد.

در این فرایند:

• محقق یک واسطه است: محقق مسئولیت دارد که با استفاده از دانش و تجربه خود، داده‌ها را به بینش‌های ارزشمند تبدیل کند، نه این‌که فقط یک گزارشگر ساده باشد.
• همگامی بین داده و نظریه برقرار است: یک محقق خوب همواره در حال حرکت بین جزئیات داده‌ها و چارچوب‌های فکری گسترده‌تر است تا به یک فهم عمیق و منسجم دست یابد.
• اعتبار و ارزش ایجاد می‌شود: فرایند تحلیل دقیق، اعتبار و ارزش کار محقق را نزد مشتری و جامعه حرفه‌ای تضمین می‌کند.

با پایان این بحث، به نظر می‌رسد که اکنون آماده‌ایم تا وارد جزئیات بیشتری از این فرایند پیچیده شویم. در پست بعدی، به سراغ موضوع «فرایندهای تحلیل: تحلیل داده‌ها از طریق کدگذاری و دسته‌بندی» خواهیم رفت و عملیات‌های فنی مورد نیاز برای تبدیل داده‌های خام به یک گزارش معنادار را بررسی خواهیم کرد.