تحلیل کانجوینت (Conjoint Analysis)؛ هوشمندانهترین راه برای کشف ذهن مشتری
اگر در دنیای کسبوکار فعالیت میکنید، احتمالا بارها با این سوال مواجه شدهاید که: «مشتری واقعا چه میخواهد؟». پاسخ به این سوال در تحقیقات بازار سنتی معمولا با خطا همراه است؛ چرا که مردم همیشه آنطور که ادعا میکنند، عمل نمیکنند. اینجاست که تحلیل کانجوینت (Conjoint Analysis) مثل یک اشعه ایکس، لایههای پنهان تصمیمگیری را میشکافد و به ما میگوید در ذهن خریدار چه میگذرد.
چرا تحلیل کانجوینت فراتر از یک نظرسنجی ساده است؟
بسیاری از مدیران تصور میکنند که برای شناخت اولویتهای مشتری، کافی است از او بپرسند: «کدام ویژگی محصول برای شما مهمتر است؟». اما مشکل اینجاست که در دنیای واقعی، ما با انتخابهای مجزا روبرو نیستیم. ما با «مبادلهها» یا همان Trade-offs روبرو هستیم.
وقتی میخواهید یک گوشی موبایل بخرید، نمیتوانید همزمان بالاترین کیفیت دوربین، بیشترین ظرفیت باتری و کمترین قیمت بازار را داشته باشید. شما ناچارید از چیزی بگذرید تا چیز دیگری به دست آورید. تحلیل کانجوینت دقیقا همین فرآیند را شبیهسازی میکند. این روش به جای پرسیدن سوالات مستقیم، پاسخدهنده را در برابر گزینههای مختلفی قرار میدهد که هر کدام ترکیبی از ویژگیهای متفاوت هستند. با تحلیل این انتخابها، متوجه میشویم که فرد برای به دست آوردن یک ویژگی خاص، حاضر است چقدر هزینه بپردازد یا از چه امکانات دیگری صرفنظر کند. در واقع، این تکنیک به ما کمک میکند تا رفتار مصرفکننده را پیش از آنکه محصول به بازار بیاید، با دقت بالایی پیشبینی کنیم.
کالبدشکافی یک انتخاب؛ تحلیل کانجوینت چگونه کار میکند؟
برای اینکه از “جعبه سیاه” تصمیمگیری عبور کنیم، باید بدانیم که هر محصول در تحلیل کانجوینت به مجموعهای از ویژگیها (Attributes) و سطوح (Levels) تجزیه میشود.
مفهوم مطلوبیتهای جزئی (Part-worths)
تصور کنید در حال انجام یک تحقیقات بازار برای طراحی یک لپتاپ جدید هستید. ویژگیها شامل «وزن»، «عمر باتری» و «قیمت» هستند. هر کدام از اینها سطوح مختلفی دارند (برای مثال باتری ۵ ساعته یا ۱۰ ساعته). وقتی مشتری بین گزینهها انتخاب میکند، مدلهای ریاضی پیچیده وارد عمل میشوند تا ارزش عددی هر سطح را محاسبه کنند. این ارزش عددی را «مطلوبیت جزئی» مینامیم.
نکته طلایی اینجاست: بر خلاف نظرسنجیهای معمول، در اینجا ما به جای تکیه بر حرفِ مشتری، بر اساس انتخابهای واقعی او قضاوت میکنیم. این رویکرد، پایه و اساس یک استراتژی قیمتگذاری موفق است؛ زیرا به شما میگوید که دقیقا بابت هر ویژگی اضافه، چقدر میتوانید قیمت را بالا ببرید بدون اینکه سهم بازار را از دست بدهید.
انواع مدلهای تحلیل کانجوینت؛ کدامیک برای شماست؟
دنیای تحلیل کانجوینت یک دنیای یکپارچه نیست. بسته به هدف شما از تحقیقات بازار، باید ابزار درستی را انتخاب کنید.
۱. کانجوینت مبتنی بر انتخاب (CBC)؛ محبوبترین روش
در روش CBC، ما دقیقا مشابه تجربه خرید در فروشگاه عمل میکنیم. به پاسخدهنده چند کارت محصول نشان داده میشود و او باید یکی را انتخاب کند. این روش به دلیل شباهت زیاد به رفتار مصرفکننده در دنیای واقعی، استاندارد طلایی بازار محسوب میشود. اگر به دنبال بهینهسازی استراتژی قیمتگذاری هستید، CBC بهترین گزینه است.
۲. کانجوینت تطبیقی (ACA)
گاهی تعداد ویژگیهای محصول آنقدر زیاد است (مثلا ۲۰ ویژگی مختلف) که پاسخدهنده در میان گزینهها گیج میشود. در این حالت، از روش تطبیقی استفاده میکنیم. هوش مصنوعیِ پشت این مدل، با توجه به پاسخهای قبلی فرد، سوالات بعدی را هوشمندانه طراحی میکند تا فقط روی موارد مهم تمرکز کند.
۳. روش بیزی سلسلهمراتبی (HB)؛ جادوی دقت فردی
این یکی از پیشرفتهترین متدهای تحلیل کانجوینت است. در مدلهای قدیمی، ما فقط یک میانگین از کل جامعه به دست میآوردیم. اما با روش HB، میتوانیم برای هر فردِ شرکتکننده در تحقیق، یک پروفایل ترجیحات اختصاصی بسازیم. این یعنی درک عمیق از تنوع در رفتار مصرفکننده.
بیشتر بخوانید: چرا غولهای تولیدی به فروش اومنیچنل روی آوردهاند؟ (پایان عصر کاتالوگهای کاغذی)
نقش قیمت در تحلیل کانجوینت؛ فراتر از یک عدد ساده
بسیاری از کسبوکارها قیمت را فقط یک عدد میبینند، اما در تحلیل کانجوینت، قیمت متر و معیار ارزش است. وقتی ما قیمت را به عنوان یک ویژگی وارد مدل میکنیم، در واقع میخواهیم بفهمیم “تمایل به پرداخت” (Willingness to Pay) مشتری چقدر است.
یک استراتژی قیمتگذاری که بدون دادههای کانجوینت تدوین شده باشد، مثل تیراندازی در تاریکی است. آیا مشتری حاضر است برای دو سال گارانتی بیشتر، ۵۰۰ هزار تومان اضافه بپردازد؟ یا ترجیح میدهد قیمت پایینتر باشد و ریسک خرابی را بپذیرد؟ پاسخ به این سوالات، مرز بین سودآوری و شکست در بازار است.
چالشهای طراحی و کیفیت دادهها
اجرای تحلیل کانجوینت مثل راه رفتن روی لبه تیغ است. اگر طراحی سوالات اشتباه باشد، خروجی مدل نه تنها بیاستفاده، بلکه گمراهکننده خواهد بود.
-
خستگی پاسخدهنده: اگر تعداد سوالات انتخابی زیاد شود، مشتریان شروع به کلیکهای تصادفی میکنند. اینجاست که دادههای شما آلوده میشود و درک درستی از رفتار مصرفکننده به دست نمیآورید.
-
واقعگرایی در سطوح: اگر در طراحی خود، قیمتهای بسیار دور از ذهن یا ویژگیهای ناممکن قرار دهید، اعتبار کل تحقیق را زیر سوال بردهاید.
-
همبستگی ویژگیها: در دنیای واقعی، کیفیت بالاتر بهطور معمول قیمت بالاتری دارد. در تحلیل کانجوینت باید تعادلی برقرار کنید که هم ویژگیها از هم مستقل باشند و هم سناریوها برای ذهن انسان منطقی به نظر برسند.
جمعبندی؛ چرا به تحلیل کانجوینت نیاز دارید؟
در نهایت، هدف از هر نوع تحقیقات بازار، کاهش ریسک تصمیمگیری است. تحلیل کانجوینت به شما قدرت شبیهسازی بازار را میدهد. شما میتوانید قبل از تولید محصول، در یک محیط مجازی (Simulator)، ویژگیهای محصول خود را تغییر دهید و ببینید سهم بازارتان چقدر تغییر میکند.
اگر میخواهید بدانید کدام ویژگی محصول را حذف کنید تا قیمت رقابتیتر شود، یا کدام قابلیت جدید میتواند انقلابی در فروش شما ایجاد کند، زمان آن رسیده که از روشهای سنتی فاصله بگیرید و به سراغ تحلیل کانجوینت بروید. درک عمیق رفتار مصرفکننده و تدوین یک استراتژی قیمتگذاری دقیق، تنها با ابزارهای علمی میسر است.
سوالات متداول
۱. آیا تحلیل کانجوینت برای کسبوکارهای کوچک هم کاربرد دارد؟
بله، هرچند این روش اغلب توسط برندهای بزرگ استفاده میشود، اما هر کسبوکاری که با چالش انتخاب ویژگیهای محصول و قیمتگذاری روبروست، میتواند از نسخههای سادهتر آن برای بهبود استراتژی قیمتگذاری خود استفاده کند.
۲. تفاوت تحلیل کانجوینت با نظرسنجیهای رتبهبندی چیست؟
در رتبهبندی، افراد میگویند چه چیزی را دوست دارند (بدون محدودیت)، اما در تحلیل کانجوینت، آنها مجبورند بین گزینههای محدود و دارای محدودیت، انتخاب واقعی انجام دهند که به واقعیت بازار نزدیکتر است.
۳. اجرای یک پروژه تحلیل کانجوینت چقدر زمان میبرد؟
بسته به پیچیدگی محصول و تعداد پاسخدهندگان در تحقیقات بازار، این فرآیند میتواند از ۲ هفته تا ۲ ماه متغیر باشد.
منبع: Medium
