تحقیقات بازاریابی بازاریابی مردمنگارانه (قومنگارانه) یک روش تحقیقاتی کیفی است که بر مشاهده و مشارکت در زندگی روزمره مصرفکنندگان تمرکز دارد. این روش به بازاریابان کمک میکند تا درک عمیقتری از نیازها، خواستهها و انگیزههای مصرفکنندگان به دست آورند.
تحقیقات بازاریابی قومنگارانه به یک هنرمند نیاز دارد. این هنرمند باید بتواند بهطور موثری با مصرفکنندگان ارتباط برقرار کند و درک عمیقی از فرهنگ و ارزشهای آنها به دست آورد. پژوهشگر قومنگارانه باید بتواند بهطور مشاهدهای و مشارکتی دادهها را جمعآوری کند و آنها را بهطور معناداری تجزیهوتحلیل کند.
تحقیقات بازاریابی قومنگارانه معمولاً شامل مراحل زیر است:
پژوهشگران قومنگارانه از طیف گستردهای از روشهای جمعآوری دادهها استفاده میکنند. برخی از روشهای رایج عبارتند از:
تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند برای طیف گستردهای از اهداف بازاریابی استفاده شود. برخی از کاربردهای رایج عبارتند از:
تحقیقات بازاریابی قومنگارانه مزایای متعددی دارد، از جمله:
درک عمیقتر از مصرفکنندگان: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه به بازاریابان کمک میکند تا درک عمیقتری از مصرفکنندگان به دست آورند. این روش به آنها اجازه میدهد تا رفتار، نگرشها و ارزشهای مصرفکنندگان را در زمینهای واقعی مشاهده کنند.
تولید ایدههای نوآورانه: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند به بازاریابان کمک کند تا ایدههای نوآورانهای برای محصولات، خدمات و کمپینهای بازاریابی خود تولید کنند. این روش به آنها کمک میکند تا نیازها و خواستههای مصرفکنندگان را درک کنند و محصولات و خدماتی را توسعه دهند که پاسخگوی این نیازها باشد.
افزایش کارایی بازاریابی: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند به بازاریابان کمک کند تا کمپینهای بازاریابی خود را کارآمدتر کنند. این روش به آنها کمک میکند تا پیامهای بازاریابی خود را با نیازها و خواستههای مصرفکنندگان هماهنگ کنند.
تحقیقات بازاریابی قومنگارانه همچنین معایبی نیز دارد، از جمله:
زمانبر و پرهزینه: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند زمانبر و پرهزینه باشد. این روش به پژوهشگران نیاز دارد که زمان زیادی را در کنار مصرفکنندگان بگذرانند و دادههای زیادی را جمعآوری کنند.
دشوار است تا از سوگیری اجتناب شود: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند دشوار باشد تا از سوگیری اجتناب شود. پژوهشگران باید مراقب باشند که نظرات و باورهای خود را بر یافتههای خود تحمیل نکنند.
نتیجهگیریهای غیرمستقیم: تحقیقات بازاریابی قومنگارانه میتواند منجر به نتیجهگیریهای غیرمستقیم شود. این روش به پژوهشگران اجازه میدهد تا الگوها و روندهای رفتاری مصرفکنندگان را شناسایی کنند، اما نمیتواند به طور مستقیم علت این رفتارها را تعیین کند.
در سالهای اخیر، راهحلهای مدرنی برای کاهش معایب تحقیقات بازاریابی قومنگارانه ارائه شده است. این راهحلها عبارتند از:
استفاده از فناوری: فناوری میتواند به پژوهشگران کمک کند تا دادههای تحقیقات بازاریابی قومنگارانه را جمعآوری و تجزیهوتحلیل کنند. به عنوان مثال، پژوهشگران میتوانند از دوربینهای مخفی، ردیابهای GPS و تجزیهوتحلیل دادههای رسانههای اجتماعی استفاده کنند.
استفاده از تیمهای چندتخصصی: استفاده از تیمهای چندتخصصی میتواند به کاهش سوگیری در تحقیقات بازاریابی قومنگارانه کمک کند. این تیمها میتوانند از متخصصان مختلف از جمله جامعهشناسان، روانشناسان و بازاریابان تشکیل شوند.
استفاده از روشهای ترکیبی: استفاده از روشهای ترکیبی میتواند به کاهش ابهام در نتیجهگیریهای تحقیقات بازاریابی قومنگارانه کمک کند. به عنوان مثال، پژوهشگران میتوانند از روشهای کمی مانند نظرسنجیها و آزمایشها در کنار روشهای کیفی مانند مشاهده و مصاحبه استفاده کنند.
در سال 2018، شرکت نوشیدنیسازی کوکاکولا یک پروژه تحقیقات بازاریابی قوم نگارانه را برای درک بهتر مصرفکنندگان نوشابه انرژیزا خود انجام داد. این پروژه بر روی گروهی از مصرفکنندگان جوان در سنین 18 تا 24 سال در ایالات متحده متمرکز بود.
پژوهشگران از طیف گستردهای از روشهای جمعآوری دادهها استفاده کردند، از جمله:
یافتههای این پژوهش نشان داد که مصرفکنندگان جوان نوشابه انرژیزا را به عنوان یک نوشیدنی برای افزایش انرژی، بهبود عملکرد و تقویت تمرکز مصرف میکنند. آنها همچنین نوشابه انرژیزا را به عنوان یک نوشیدنی اجتماعی مصرف میکنند که میتوان آن را در کنار دوستان و خانواده نوشید.
این یافتهها به شرکت کوکاکولا کمک کرد تا محصولات و کمپینهای بازاریابی خود را برای مصرفکنندگان جوان نوشابه انرژیزا بهبود بخشد. به عنوان مثال، کوکاکولا شروع به تولید نوشابه انرژیزا با طعمهای مختلف کرد تا سلیقه مصرفکنندگان جوان را بهتر برآورده کند. همچنین کمپینهای بازاریابی خود را بر روی جنبههای اجتماعی نوشابه انرژیزا متمرکز کرد.