مقدمه‌ای بر تحقیقات بازار: (4) شش مرحله تحقیقات بازاریابی

در این نوشته درباره این فرآیندهای تحقیقات بازار بحث می‌کنیم و مراحل مختلف آن را تعریف می‌کنیم. شش مرحله فرآیند تحقیقات بازار عبارت‌اند از:

• تعریف مسئله
• رویکرد به پژوهش
• طراحی پژوهش
• تهیه و تجزیه و تحلیل داده‌ها
• تهیه گزارش و ارائه.

1. اولین گامی که پژوهشگر بازار باید بردارد، شناسایی و فرموله کردن مسئله‌ی پژوهشی است که نیاز به بررسی دارد. نمونه ای از یک مسئله پژوهش، می‌تواند تصورات مصرف‌کنندگان از محصول جدید باشد. هنگامی که مسئله تحقیقات بازار به وضوح تعریف شد، پروژه تحقیقات بازار می‌تواند به زودی پس از مشخص شدن مسئله تحقیقات بازار پردازش شود.
2. گام بعدی این است که با تعیین نیروهایی که بر طراحی تحقیق تأثیر می‌گذارند، بدانیم چگونه باید پژوهش را پیش ببریم. درک ویژگی‌های مشخصات پاسخ‌دهندگان هدف، به محققان بازار کمک می‌کند تا مفاهیمی را که باید مورد تحقیق قرار گیرند و نحوه اندازه‌گیری آن‌ها را شناسایی کنند. طرح تحقیق، چارچوبی است که پروژه تحقیقات بازار را هدایت و مراحل جمع آوری اطلاعات لازم را مشخص می‌کند. فرآیند طراحی تحقیق شامل توسعه تکنیک‌های اکتشافی است: مانند گروه‌های متمرکز و مشخص کردن مفاهیمی که باید اندازه‌گیری شوند (مثل رضایت مصرف‌کننده). این مرحله از فرآیند همچنین شامل برنامه‌ریزی نحوه جمع‌آوری داده‌ها است. برای مثال، روش جمع‌آوری داده را می‌توان مشاهده یا نظرسنجی تعیین کرد.
3. مرحله بعدی جمع‌آوری داده‌ها است. داده‌ها را می‌توان از طریق روش‌های تحقیق کیفی، کمی یا ترکیبی با استفاده از روش‌های کیفی جمع‌آوری کرد. داده‌ها را می‌توان از طریق مشاهده، مصاحبه یا گروه‌های متمرکز و غیره جمع‌آوری کرد. از سوی دیگر، با استفاده از روش‌های کمی می‌توان داده‌ها را از طریق نظرسنجی و پیمایش و با رویکردهای ترکیبی جمع‌آوری کرد. بدین طریق، عناصر روش‌های کمی و کیفی توأمان به کار گرفته می‌شود.
4. مرحله بعدی تهیه و تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده است. برای این‌که داده‌ها آماده تجزیه و تحلیل شوند، راهبر پرسش‌نامه‌ها یا مصاحبه‌ها باید آن‌ها را بررسی و ویرایش کند. به این ترتیب، پرسش‌نامه‌هایی که مخدوش‌اند از تجزیه و تحلیل حذف می‌شوند. داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق مصاحبه نیز باید به دقت بررسی و تصحیح شوند.
5. در صورتی که داده‌ها کمی باشند، داده‌های جمع‌آوری‌شده به نرم‌افزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها مانند نرم افزار SSP منتقل می‌شوند. فرآیند تأیید و ذخیره داده‌ها به طور دقیق بررسی می‌شود و تجزیه و تحلیل داده‌ها از طریق تبدیل قرار دادن داده‌های جمع‌آوری‌شده در جداول و تفسیر یافته‌ها، به آن معنا می‌بخشد.
6. مرحله نهایی گزارش و ارائه داده‌ها می باشد. گزارش پژوهش، مستندی است درباره‌ی سوالات پژوهش، رویکرد به کار رفته، طرح تحقیق، نحوه جمع‌آوری داده‌ها و روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها. گزارش تحقیق علاوه بر این، نتایج و یافته‌های اصلی را ارائه می‌کند.