نوشتهٔ ایگناسی فرناندز
نمونهگیریهای تصادفی و غیرتصادفی عباراتیاند که در هر پیشنهاد تحقیق بازار میبینیم. کیفیت تحقیق بازار ما و اعتبار تصمیماتی که براساس آن میگیریم، دقیقاً به نوع نمونهگیری انتخابشده بستگی دارد. اینجا تمام جزئیات را درخصوص انواع مختلف نمونهگیری مرور میکنیم تا بتوانیم بهترین نوع را برای تحقیق خود انتخاب کنیم.
- نمونهگیری تحقیق بازار چیست؟
نمونهگیری فرایند انتخاب نمونهٔ تحقیق بازار است. داشتن نمونهای باکیفیت که براساس روش مناسب انتخاب شده باشد، به ما کمک میکند تا با اطمینان از تحقیقات نتیجهگیری کنیم.
- انواع نمونهگیری: تصادفی و غیرتصادفی
نمونهٔ تصادفی یا احتمالی نمونهای است که در آن میتوان همهٔ عناصر موجود را در جهان تحت بررسی انتخاب کرد و همگی احتمالی برابر برای انتخابشدن دارند. این نمونهگیری مطلوب است؛ زیرا خطر هرگونه سوگیری نمونه را کاهش میدهد و در اصل، بیشترین معرفگری را به دست میدهد. بااینحال، دسترسی به نمونهای تصادفی ممکن است دشوار یا ازنظر اقتصادی اجراناپذیر باشد و اغلب نمونهگیری غیرتصادفی را انتخاب میکنند.
نمونهگیری غیرتصادفی یا غیراحتمالی روشی است که در آن همهٔ افراد در حیطهٔ مطالعه احتمال برابری برای انتخابشدن ندارند. خلاف نمونهگیری تصادفی، این نوع بهطور انحصاری به شانس وابسته نیست، بلکه محقق نمونه را میپذیرد؛ زیرا یا دسترسی به همهٔ افراد در جهان مطالعه ممکن نیست یا دسترسی به عدهای راحتتر است یا سایر مزایای دیگری دارد که ممکن است بر هزینه یا سرعت مطالعه تأثیر بگذارد.
درحالیکه کار با نمونههای تصادفی مطلوب است، نباید از کار با نمونههای غیرتصادفی ترسید؛ زمانی که دلایل خوبی برای این کار وجود دارد.
- انواع نمونهگیری تصادفی چیست؟
نمونهگیری تصادفی ساده: اندازهٔ حیطهٔ بررسی را شناختهایم و همهٔ نمونهها در دسترساند و همگی شانسی یکسان در انتخابشدن دارند. در اینجا همهٔ افراد را در قرعهکشی قرار میدهیم و برخی از آنها را بهصورت تصادفی انتخاب میکنیم. این نمونهگیری در نظریه مطلوب است؛ امّا درعمل دستیابی به آن در مقیاس کشوری بسیار دشوار است. هر تکنیک جمعآوری دادهها بهنوعی سوگیری دارد. اگر قرار است مصاحبههای حضوری انجام شود، امکان ارسال مصاحبهگران به سراسر کشور برای انتخاب تصادفی افراد وجود ندارد و کار میدانی در چند مکان انتخابشده متمرکز خواهد شد. مصاحبهٔ تلفنی در یافتن افرادی که قادر به پاسخگویی به تماسها برای بخش زیادی از روز نیستند، با مشکل بیشتری روبهرو میشود و بنابراین چنین افرادی در مطالعه کمتر نمایندگی خواهند شد. حتی تحقیقات آنلاین که امروز بهطور گستردهای استفاده میشوند، در دستیابی به افراد مسن مشکل بیشتری خواهد داشت که ازنظر آماری کمتر با تکنولوژی دیجیتال آشنایند.
نمونهگیری تصادفی روشمند: افراد را در فهرستی قرار میدهند. شمارهٔ نخست را بهصورت تصادفی انتخاب میکنند و سپس افراد هر چندشمارهیکبار انتخاب میشوند. این روش در زمان مصاحبه در خانوارها بسیار رایج بود. درخصوص محل شروع انتخاب افراد تصمیمی تصادفی میگرفتند و بعد سعی میکردند به هر چند خانوار یا شماره خیابان دسترسی پیدا کنند.
نمونهگیری تصادفی طبقهبندیشده: جمعیت زیر بررسی به طبقات تقسیم میشود؛ یعنی گروههای جمعیتی متقابلاً انحصاری. برای مثال، میخواهیم مطالعهای در مناطق شهری مادرید و بارسلونا انجام دهیم؛ چراکه فکر میکنیم ممکن است تفاوتهایی در روش تفکر آنها وجود داشته باشد. برای اینکه بتوان نتایج را با اطمینان بیشتری تجزیهوتحلیل کرد، باید تعداد نمونهٔ کافی برای هر طبقه تعریف کنیم؛ چه متناسب باشند و چه نباشند و نمونهگیری تصادفی ساده یا سیستماتیک در هر طبقه دنبال میشود.
- انواع نمونهگیری غیرتصادفی
اکنون نگاهی به انواع نمونهگیری غیرتصادفی میاندازیم که بهطور معمول در تحقیقات بازار استفاده میشوند.
نمونهگیری خوشهای: در این نمونهگیری، واحدها خود افراد نیستند، بلکه گروههای افرادند. تصور کنیم که میخواهیم مطالعهای شخصی انجام دهیم و فکر میکنیم که نتایج بین شهرهای بزرگ و متوسط و کوچک بسیار متفاوت است. ارسال مصاحبهگران به سراسر کشور ازنظر اقتصادی غیرممکن است؛ ولی میتوانیم مصاحبهگران را به تعدادی از شهرداریها بفرستیم تا با نمونهای از افراد مصاحبه کنند. این به ما امکان میدهد تا بدانیم آیا تفاوتهایی در نظرات یا رفتارها بین افراد هر نوع شهرداری وجود دارد و بتوانیم بنابرآن نتیجهگیری کنیم.
نمونهگیری گلوله برفی: در این روش نمونهگیری، افراد منتخب ابتدا شرکتکنندگان جدیدی را برای مطالعه معرفی میکنند. این نوع گزینش مواقعی استفاده میشود که دسترسی به جمعیت مطالعه دشوار است. زمانی که میخواهیم با انواع خاصی از متخصصان مصاحبه کنیم یا با بیماران مبتلا به بیماریهای نادر یا افراد با سرگرمیهای بسیار خاص مصاحبه کنیم، این روش در «B2B» بسیار استفاده میشود. در همهٔ این نمونهها افرادی که ابتدا انتخاب شدهاند، احتمالاً دیگرانی با ویژگیهای مشابه را میشناسند و معرفی میکنند و گاه تشویقی کوچک در ازای آن دریافت میکنند.
نمونهگیری در دسترس: این روش براساس انتخاب افرادی است که برای شرکت در مطالعه در دسترساند و موافقت میکنند در آن شرکت کنند. این نمونهگیری در آزمایشهای بالینی رایج است؛ آنجا که پژوهشگر اندازه یا ویژگیهای جمعیت مطالعه را نمیداند و به داوطلبان نیاز است. با گسترش تحقیقات آنلاین، این روش نیز به مطالعات گروهی گسترش یافته که در آن افراد برای شرکت در مطالعات ثبتنام میکنند.
نمونهگیری سهمیهای: این نوع نمونهگیری شبیه نمونهگیری طبقهبندیشده است؛ امّا بدون تصادفیسازی کامل در هر طبقه. در این روش نمونهگیری نیز جمعیت را به گروههای مختلف انحصاری تقسیم میکنیم؛ برای مثال سن یا منطقه جغرافیایی. هریک از این گروهها اندازهٔ جمعیتی دارند که ما از آن آگاهیم. حال، سهمیههایی در نمونه تعریف میکنیم که باید به دست آیند و با اندازههای بخشهای جمعیت تحت بررسی متناسب باشند. سهمیهای براساس جنسیت تعریف میکنیم و میدانیم که ۵۲درصد چمعیت را زنان تشکیل میدهند و قصد داریم به نمونهای ۵۰۰نفری برسیم. وقتی ۲۶۰ زن مصاحبه شدهاند، دیگر زن جدیدی را نمیپذیریم؛ زیرا سهمیه کامل شده است. بهاینترتیب، گرچه با نمونهگیری غیرتصادفی سروکار داریم، شباهت بسیار خوبی بین جمعیت هدف و نمونه را تضمین میکنیم.
- نمونهای را پیدا کنیم که نیاز داریم.
تحقیقات انجمن مصرفکنندگان آنلاین را بهطور گستردهای برای نظرسنجیها در سراسر جهان استفاده میکنند. شرکتهایی از تمامی صنایع و اندازهها به کیفیت این نمونهها برای دستیابی به دادههایی تکیه میکنند که نیاز دارند. مزیت بزرگ انجمنهای مصرفکنندگان، دسترسی فوری به افرادی است که علاقهٔ خود را به شرکت در تحقیقات بازار ابراز کردهاند. این امر تحقیقات را سریع و کارآمد میکند.
گروه مصرفکنندگان ما اکنون دسترسی به ۱۳۰هزار کاربر را در اسپانیا و پرتغال فراهم میکند و هر سال شرکتکنندگان جدیدی بهآن اضافه میشوند. برای تحقیقات خارج از ایبری*، با پنلهای بینالمللی مصرفکنندگان پیشرو ادغام شدهایم که اطمینان میدهد میتوانید در هر پنج قاره تحقیق کنید.
همهٔ ارزیابان ما از کنترلهای کیفی دقیقی عبور کردهاند تا مناسببودن آنها تضمین شود. آنها انگیزه دارند و تشویق میشوند که در انواع مطالعات پاسخهایی معتبر بدهند. هر مطالعه را بررسیهایی نظارت میکند که هرگونه رفتار مشکوک حداقلی را شناسایی کرده و پاسخهای احتمالی متأثر را قبلاز ورود دادهها به نتایج حذف میکند. بهاینترتیب، دادههایی با بیشترین کیفیت دریافت میکنیم.
این پنل امکان ایجاد نمونههای نمایندهٔ جمعیت را فراهم کرده و تقسیمبندی آنها بر اساس متغیرهای جمعیتیاجتماعی و دادههای مصرف و نگرشهای ازپیش جمعآوریشده را تسهیل میکند. به عبارت دیگر، حتی اگر بهدنبال سوزنی در انبار کاه دربارهٔ نمونه باشیم، ممکن است آن را برای استفاده آماده بیابیم. اگر معیارهای خاصی که نیاز داریم در دسترس نباشند، همیشه میتوانیم سؤالات فیلتر را وارد کنیم تا بهراحتی افراد مد نظرمان را شناسایی کنیم.
پلتفرم تحقیقاتی «We are testers» این امکان را میدهد تا سهمیههایی نمایانتر را برای نمونهٔ خود تعریف کنیم. مثلاً میتوانیم سهمیههایی برای جنسیت و سن و منطقهٔ جغرافیایی انتخاب کنیم که اطمینان بیشتری به ما میدهد.
ترجمه از «Random and non-random sampling. Choose the ideal sample for your survey»
* شبهجزیرهٔ ایبِری در جنوبغربی اروپاست و اسپانیا، پرتغال، فرانسه، آندورا و جبلطارق را در بر میگیرد.