ترجمه و تلخیص: کاوه نوذر اصل
در پست قبلی این مجموعه، به مفهوم «جعبه سیاه» در تحلیل و تفسیر تحقیقات بازار پرداختیم و اشاره کردیم که چرا این فرایند اغلب پنهان و نامفهوم باقی میماند. این جعبه سیاه، ریشه در تفاوتهای عمیق بین دو دنیای بهظاهر شبیه به هم دارد: تحقیقات کیفی تجاری و تحقیقات کیفی آکادمیک. با وجود اینکه هر دو حوزه از ابزارهای مشابهی مانند مصاحبههای عمیق و گروههای کانونی استفاده میکنند، اما اهداف، مخاطبان، و معیارهای موفقیت آنها کاملاً متفاوت است. این تفاوتها، همانطور که گیل ارئو در کتاب خود، «تحلیل و تفسیر در تحقیقات بازار کیفی»، به آن میپردازد، دلیل اصلی فاصله گرفتن تحلیل تجاری از شفافیت و عمق تحلیلی موجود در دنیای آکادمیک است.
هدف: بینش در مقابل دانش
گیل ارئو، نویسنده کتاب، یکی از اصلیترین تمایزها را در هدف نهایی هر نوع تحقیق میبیند. در دنیای تجاری، هدف اصلی پژوهشگر، ارائه بینشهای کاربردی و عملی است که به مشتری کمک میکند تا تصمیم بگیرد، مشکلی را حل کند یا استراتژی خود را بهبود بخشد. ارزش یک پروژه تجاری با میزان تأثیر آن بر تصمیمگیری و اقدامات مشتری سنجیده میشود. ارئو توضیح میدهد که تحقیقات تجاری بهطور ذاتی کاربردی (Applied) هستند و این کاربردی بودن، بر هر جنبه دیگری از فرایند تحقیق اولویت دارد. در واقع، «ارزش آن [پژوهش] تنها بر اساس ارزش یافتهها سنجیده میشود، نه روشهای دقیق رسیدن به آن یافتهها».
در مقابل، تحقیقات آکادمیک اساساً نظری و دانشمحور هستند. هدف اصلی پژوهشگر دانشگاهی، نه حل یک مشکل تجاری، بلکه «پیشبُرد دانش» در یک حوزه خاص است. ارزش یک مطالعه آکادمیک، به میزان مشارکت آن در نظریهها و روششناسیهای علمی بستگی دارد و این مشارکت باید به طور دقیق گزارش شود. به همین دلیل، شفافیت در فرایندهای تحلیل، کدگذاری و تفسیر، برای یک محقق دانشگاهی حیاتی است.
مخاطب و زبان: از مدیران اجرایی تا جامعه علمی
مخاطب تحقیق نیز تفاوتهای عمیقی در نوع پزوهش ایجاد میکند. در تحقیقات تجاری، مخاطب اصلی یک مدیر اجرایی یا تیم بازاریابی است که به سرعت به دنبال پاسخ هستند. این افراد به ندرت به جزئیات پیچیده روششناسی یا نظریهها علاقه دارند. ارئو اشاره میکند که: «مشتریان تجاری علاقه اندکی به نظریه نشان دادهاند». بنابراین، زبان مورد استفاده در گزارشهای تجاری باید ساده، مستقیم و بر مبنای توصیههای عملی باشد. هدف، انتقال بینش به شکلی است که قابل درک و اقدام باشد، نه به چالش کشیدن مفاهیم علمی یا ایجاد بحثهای فلسفی.
اما در دنیای آکادمیک، مخاطب اصلی همکاران دانشگاهی هستند. در این محیط، انتظار میرود که محقق جزئیات کامل و دقیق فرایندهای خود را شرح دهد. گزارشها باید شامل ارجاعات دقیق به ادبیات علمی باشند و هر یافتهای باید با شواهد قوی پشتیبانی شود. در واقع، «کمکهای یک مطالعه به دانش روششناختی و نظری» به اندازه خود یافتهها ارزشمند تلقی میشود.
فرایند و زمان: سرعت در مقابل عمق
یکی دیگر از تفاوتهای اساسی، در مدیریت زمان و فرایند است. دنیای تجاری با ضربالاجلهای فشرده و فشارهای مالی اداره میشود. یک محقق تجاری باید سریع و کارامد عمل کند. ارئو به این نکته اشاره میکند که زمان لازم برای «فرایند هرمنوتیکی» (hermeneutic process)، که برای تحلیل عمیق و پیچیده ضروری است، اغلب در تحقیقات تجاری وجود ندارد. برای محققان تجاری، بازگشت به میدان تحقیق چیزی لوکس است. دلیل اصلی این محدودیت، فشار زمان و بودجه است. در دنیای کسبوکار، پروژهها ضربالاجلهای فشردهای دارند و هر مرحله از تحقیق با هزینههای مشخصی همراه است. مشتری میخواهد در سریعترین زمان ممکن به پاسخ برسد تا بتواند تصمیمات تجاری خود را بگیرد. در عوض، محققان تجاری باید به تجربه و دانش حرفهای خود برای تفسیر دادهها تکیه کنند.
در مقابل، تحقیقات آکادمیک معمولاً زمان بسیار بیشتری برای انجام دارند. یک پروژه دانشگاهی ممکن است ماهها یا حتی سالها طول بکشد. محققان آکادمیک، به دلیل ماهیت پروژههایشان، این امکان را دارند که پس از تحلیل اولیه دادهها، اگر متوجه شدند که به اطلاعات بیشتری نیاز دارند یا فرضیههای جدیدی در ذهنشان شکل گرفته، دوباره به میدان برگردند. به عبارت دیگر، میتوانند مجدداً مصاحبه یا گروه کانونی برگزار کنند تا یافتههای خود را تکمیل و دقیقتر کنند. این زمان طولانی به محقق اجازه میدهد تا به صورت عمیقتری به دادهها بپردازد، فرضیههای نوظهور را بررسی کند و از دادههای جدید برای تأیید یا رد ایدههای خود استفاده کند. این فرایند طولانی، اگرچه ممکن است از نظر تجاری ناکارآمد باشد، اما از نظر علمی برای تولید دانش معتبر ضروری است.
رویکرد: پراگماتیسم و التقاطگرایی در مقابل نظریهپردازی محض
در تحقیقات تجاری، رویکرد غالب پراگماتیسم و التقاطگرایی (Eclecticism) است. محققان از هر نظریه یا روشی که به آنها در حل مشکل مشتری کمک کند، استقبال میکنند. ارئو توضیح میدهد که محققان تجاری «علاقه اندکی به نظریه به خاطر خود نظریه دارند و فقط به دلیل ارزش کاربردی، قابلیت اجرا و سودمندی آن در برآورده کردن نیازهای مشتری، به اطلاعات و بینشهای مرتبط علاقهمندند». این انعطافپذیری، به محققان تجاری آزادی میدهد تا روشهای نوآورانهای را در حین کار ابداع و آزمایش کنند که ممکن است در چارچوبهای سختگیرانه آکادمیک امکانپذیر نباشد.
اما این رویکرد التقاطی بدون عیب نیست. ارئو اشاره میکند که این رویکرد میتواند موجب شود که ارتباط بین نظریه و عمل تضعیف شود و محققان از ریشههای علمی خود دور شوند. در واقع، او معتقد است که «حرفهایها به صورت ناخودآگاه از نظریه استفاده میکنند، اما فاقد چارچوب مفهومی و واژگان برای صحبت درباره آن هستند».
معیارها: کیفیت و اعتبار
معیارهای کیفیت نیز در هر دو حوزه متفاوت است. در تحقیقات آکادمیک، کیفیت بر اساس معیارهای علمی مانند اعتبار (Validity)، قابلیت اطمینان (Reliability) و شفافیت فرایند تحقیق سنجیده میشود. اما در تحقیقات تجاری، معیار نهایی ارزش (Value) است؛ یعنی میزان تأثیری که یافتهها بر روی تصمیمگیری مشتری میگذارند و آیا آنها بینشهای جدید و مفیدی را ارائه میدهند یا خیر.
ارئو معتقد است که محققان تجاری نباید از این تفاوتها فرار کنند. او پیشنهاد میکند که با درک این تفاوتها و یادگیری از دنیای آکادمیک، میتوانیم کیفیت تحلیل در تحقیقات بازار را بالا ببریم. برای مثال، با استفاده از روشهای تحلیل دقیقتر، حتی در یک محیط تجاری سریع، میتوانیم به بینشهای عمیقتری دست یابیم و به مشتریان نشان دهیم که چرا یک تحقیق کیفی خوب، ارزش سرمایهگذاری را دارد.
نتیجهگیری: پل زدن میان دو جهان
در نهایت، هدف از باز کردن «جعبه سیاه» و بررسی تفاوت بین تحقیقات تجاری و آکادمیک، نه قضاوت درباره هر یک، بلکه یافتن راههایی برای ترکیب بهترینها از هر دو جهان است. همانطور که ارئو در کتاب خود میگوید، میتوان «سرعت و کارایی را با دقت و عمق تحلیلی ترکیب کرد». با این کار، محققان بازار تجاری میتوانند به بینشهایی فراتر از «صدای بیواسطه مصرفکننده» (unmediated voice of the consumer) دست پیدا کنند و به جای اینکه صرفاً دادهها را گزارش دهند، به عنوان یک واسطه فعال (active mediation) بین مشتری و دنیای بیرون عمل کنند.
با درک این چارچوب فکری، میتوانیم به سراغ گام بعدی در فرایند تحلیل برویم. در پست بعدی، به سراغ ایدهها و «چارچوبهای فکری» میرویم که به یک محقق کمک میکنند تا دادهها را تفسیر کند.
