پایداری در CPG برای بیش از یک دهه، تنها یک واژه جذاب یا یک ابتکار بازاریابی در صنعت کالاهای تندمصرف (CPG) بود. اما این دوران به سر آمده است. امروز، پایداری در CPG نه یک روند گذرا، بلکه به یک محرک اصلی در تصمیمگیریهای خرید مصرفکنندگان و مهمتر از آن، به پایه و اساس استراتژیهای کسبوکار برای برندهای CPG تبدیل شده است.
تحقیقات بازار گویای این تحول هستند:
۷۴٪ از مصرفکنندگان اظهار میکنند که نگرانیهای محیطزیستی به طور مستقیم بر تصمیمات خرید آنها تاثیر میگذارد.
نسلهای جوانتر (بهویژه نسل Z) با قدرت بیشتری تحتتاثیر ارزشهای اخلاقی و محیطزیستی قرار دارند؛ تا جایی که ۷۵٪ از نسل Z، پایداری را مهمتر از نام برند یا لوگو میدانند.
در صنعتی که وفاداری پایین و احتمال تغییر برند بالاست، پایداری در CPG حتی از عواملی چون قیمت، دسترسپذیری و راحتی نیز پیشی گرفته است و به معیار اصلی انتخاب مصرفکننده تبدیل شده است.
شواهد بازاریابی نشان میدهد محصولاتی که تحت عنوان پایدار بازاریابی شدهاند، رشدی ۲.۷ برابر سریعتر از همتایان غیرپایدار خود را تجربه کردهاند.
علاوه بر این، ۶۰٪ از مصرفکنندگان در حال حاضر حاضرند برای بستهبندیهای پایدار، بهای بیشتری بپردازند.
در نتیجه، برندهای CPG که از سرمایهگذاری واقعی در پایداری در CPG خودداری میکنند، بهسرعت سهم بازار و مزیت رقابتی خود را به رقبای پیشرو واگذار خواهند کرد.
فشار برای تمرکز بر پایداری در CPG تنها از سمت مصرفکننده نیست. در سطح جهانی، قوانین و مقررات سختگیرانهتر شدهاند:
مقررات جدید در مورد آلودگی هوا، انرژی، استفاده از آفتکشها، محدودیتهای انتشار کربن، پلاستیکهای یکبار مصرف و ضایعات بستهبندی، همه را به سمت اقدامات مسئولانهتر هدایت میکنند.
قوانین ایالتی مانند قانون «مسئولیت تولیدکننده تمدیدشده» (EPR) در نیویورک، همه کسبوکارها را ملزم میکند تا سال ۲۰۳۲، بستهبندی خود را بهطور کامل قابل بازیافت یا کمپوستپذیر کنند.
نقض این قوانین میتواند منجر به جرایم سنگینی شود که تا ۲۵,۰۰۰ دلار در روز جریمه به دنبال دارد. با افزایش فشارهای نظارتی و تقاضای مشتری، برای برندهای CPG حیاتی است که درک کنند چه درسهایی را میتوان از اشتباهات و تجربیات موفق دیگران آموخت.
بیشتر بخوانید: چگونه اطلاعات سفر مشتری میتواند بر تصمیمات برندها تأثیر بگذارد
با وجود نیاز مبرم به پایداری در CPG و قوانین سختگیرانه، بسیاری از برندهای CPG هنوز در دستیابی به اهداف بلندپروازانه پایداری خود با مشکل مواجه هستند. مهمترین موانع عبارتند از:
تا ۹۰٪ اثرات محیطزیستی برندهای CPG خارج از عملیات مستقیم و در بخشهای بالادستی اتفاق میافتد. زنجیره تامین پایدار این برندها اغلب چندلایه، پیچیده و فاقد شفافیت لازم است، که کنترل برندها بر اقدامات پایدار تأمینکنندگان را محدود میکند.
مطالعه موردی: P&G و روغن پالم: این شرکت برای مقابله با جنگلزدایی مرتبط با روغن پالم، تلاش کرد تا زنجیره تامین پایدار خود را تا سطح آسیابهای روغن ردیابی کند و با استفاده از تصاویر ماهوارهای، جنگلزدایی غیرقانونی را کشف کند. حمایت از استانداردهای بینالمللی مانند RSPO و دستیابی به ۹۸٪ قابلیت ردیابی، نشاندهنده تعهد به یک زنجیره تامین پایدار است.
مواد اولیه، انرژی و فرآیندهای لازم برای تولید سبز، معمولا ۷۵ تا ۸۵٪ گرانتر هستند. این امر برندهای CPG را وادار میکند تا بین هزینه تولید بالاتر، حساسیت قیمتی مصرفکننده و اهداف پایداری در CPG یک توازن دشوار برقرار کنند.
شکست در شفافیت و ادعاهای گمراهکننده که به عنوان گرینواشینگ شناخته میشوند، به سرعت منجر به سقوط اعتماد و وفاداری میشوند:
گزارش NIQ نشان میدهد: ۷۷٪ از مصرفکنندگان از برندی که متهم به گرینواشینگ است، دوری میکنند. ۵۲٪ نیز ادعاهای پایداری را مبهم، گمراهکننده یا نادرست دیدهاند.
مثال معروف: شامپوی Head & Shoulders و پلاستیک ساحلی: ادعای استفاده از «پلاستیک بازیافتی ساحلی» در واقعیت با این حقیقت که بطری آبیرنگ تولیدی قابل بازیافت نبود و نسبت به سایر محصولات شرکت کمپایدارتر بود، به عنوان گرینواشینگ تلقی شد.
برای حفظ حاشیه سود و افزایش فروش، برندهای CPG موفق، توانستهاند توازنی نوآورانه بین قیمت، راحتی مصرفکننده و پایداری در CPG ایجاد کنند:
این برند از طریق نوآوری مستمر در بستهبندی به اهداف خود در پایداری در CPG دست یافته است:
کاهش وزن و ضخامت بستهبندیها.
توسعه تکنولوژی «پیشنشست» (Pre-form) برای کوچکتر کردن بطریها.
جایگزینی پلاستیکهای سنتی با rPET (پلاستیک بازیافتی) برای دستیابی به ۹۷٪ بستهبندی قابل بازیافت/استفاده مجدد تا سال ۲۰۳۰.
نستله با اقدامی جسورانه، ۲۵۰ میلیون بسته پلاستیکی Smarties را حذف کرد و بستهبندی آن را به کاغذ کاملا قابل بازیافت تغییر داد. این تعهد روشن به کاهش پلاستیک، اعتماد مشتری به پایداری در CPG را تقویت میکند و خطر گرینواشینگ را کاهش میدهد.
راهاندازی سیستمهای «رفیل» (Refill) در فروشگاهها، نمونهای برجسته از اقتصاد چرخهای است:
مصرف ۷۵٪ پلاستیک کمتر نسبت به بطریهای معمولی.
کاهش ۸۷٪ در حملونقل کالا.
این مدل، راحتی خرید را با هدف نهایی پایداری در CPG ترکیب میکند.
پایداری در CPG دیگر فقط محدود به ردپای کربن و مدیریت پلاستیک نیست. مصرفکنندگان همچنین نگران عدالت اجتماعی، اخلاق تجاری، منبعیابی مسئولانه و رفتار برند با کارکنان هستند.
معیارهای نوظهور و ضروری پایداری در CPG که توسط چارچوب جهانی تنوع زیستی سازمان ملل (۲۰۲۲) نیز حمایت میشوند، عبارتند از:
غنای گونهها و کیفیت زیستگاه.
سرویسهای اکوسیستمی (مانند گردهافشانی).
سلامت خاک.
همانطور که جاستین هانامن از آمازون اشاره میکند: «ESG (محیطزیست، اجتماعی، حاکمیت شرکتی) یک اقدام خیریه نیست؛ بلکه یک روش مبتنی بر داده برای ساخت استراتژیهای سودآور بلندمدت است.»
۶۴٪ از مصرفکنندگان اکنون بر اساس ارزشهای اجتماعی برند، تصمیم به خرید یا اجتناب میگیرند.
نمونه TOMS: مدل «یک برای یک» این برند که به اهداء بیش از ۱۰۰ میلیون جفت کفش به کودکان نیازمند منجر شد، نشان میدهد که مسئولیت اجتماعی، قدرت تبدیل شدن به یک اهرم فروش قوی را دارد.
بیشتر بخوانید: راهنمای داستانگویی در تحقیقات بازار
آینده پایداری در CPG با این نوآوریها شکل میگیرد:
انتظار میرود بازار جهانی بستهبندی قابلاستفاده مجدد تا سال ۲۰۲۹ به ۷ میلیارد دلار برسد. این مدل میتواند انتشار گازهای گلخانهای را تا ۸۵٪ کاهش دهد.
این رویکرد فراتر از «پایداری» و «حفظ» است و بر «بهبود» تمرکز دارد.
مثال نستله و گندم دیجورنو: نستله با ارائه حمایت مالی و فنی به کشاورزان، سلامت خاک را بهبود بخشیده، مصرف آب و انرژی را کاهش داده و ۳,۸۰۰ تُن CO2e را حذف کرده است. این نمونهای موفق از پیوند عمیق زنجیره تامین پایدار با تولید است.
AI میتواند یکی از بزرگترین موانع پایداری در CPG (پیچیدگی زنجیره تامین پایدار) را از بین ببرد. هوش مصنوعی قادر است:
ردیابی کامل مواد اولیه را تضمین کند.
دادههای جغرافیایی، آبوهوایی و عملکرد تامینکنندگان را در مقیاس بزرگ پایش و تحلیل کند.
دادههای ناهمگون را استانداردسازی کرده و داشبوردهایی برای اقدامات سریع ایجاد نماید تا خطر گرینواشینگ را کاهش دهد.
پایداری در CPG علیرغم مزایای رقابتی، با شش مانع اصلی مواجه است:
هزینه اولیه بالا.
تصور عملکرد پایینتر محصولات پایدار.
نبود تعریف واحد از پایداری.
نبود استانداردهای مشخص و یکپارچه در صنعت.
کمبود منابع پایدار در مقیاس بالا.
کمبود دانش از راهحلهای نوین و تکنولوژیهای جدید.
برندهای CPG که زودتر و بهطور موثر این موانع را مدیریت کنند، نه تنها برنده سهم بازار خواهند بود، بلکه اعتماد پایدار مشتریان خود را نیز به دست خواهند آورد.
برای دستیابی به اهداف و حفظ اعتبار در حوزه پایداری در CPG، برندهای CPG باید رویکردی چندلایه، واقعی و همسو با ارزشهای اجتماعی و محیطزیستی داشته باشند.
شفافیت واقعی: مصرفکنندگان نسبت به ادعاهای مبهم بسیار حساس شدهاند. شفافیت، بهترین پادزهر در برابر گرینواشینگ است.
رویکرد جامع: پایداری در CPG باید در کل زنجیره تامین پایدار و چرخه عمر محصول دیده شود.
استفاده از تکنولوژی: استفاده از تکنولوژیها، مواد جدید و مدلهای نوآورانه بستهبندی و تولید (مانند منبعیابی بازتولیدی) میتواند مسیر را برای اجرای آسانتر و مقرونبهصرفهتر هموار کند.
موفقیت در این حوزه مستلزم این است که پایداری در CPG از سطح یک ابتکار جانبی به یک ارزش اصلی تبدیل شود.
گرینواشینگ به معنای فریب دادن مصرفکنندگان با ادعاهای دروغین یا گمراهکننده درباره مزایای محیطزیستی یک محصول است. برای دوری از گرینواشینگ، برندهای CPG باید ادعاهای خود را با دادههای قابل تایید، استانداردهای صنعتی (مانند گواهینامههای شخص ثالث) و شفافیت کامل در مورد نقاط ضعف و قوت پایداری خود پشتیبانی کنند.
دشواری مدیریت زنجیره تامین پایدار به دلیل پیچیدگی، چندلایه بودن و عدم شفافیت آن است. از آنجا که تا ۹۰٪ اثرات محیطزیستی برندهای CPG در این بخش اتفاق میافتد، برندها اغلب کنترل مستقیمی بر فعالیتهای تامینکنندگان ندارند. استفاده از هوش مصنوعی و ردیابی ماهوارهای میتواند به رفع این مشکل کمک کند.
مصرفکنندگان نسل Z پایداری را یک معیار اصلی خرید میدانند که اغلب مهمتر از نام برند یا قیمت است. آنها علاوه بر محیطزیست، به شدت نگران عدالت اجتماعی و رفتار اخلاقی برند هستند و به دلیل حساسیت بالا به گرینواشینگ، انتظار شفافیت کامل و اقدام واقعی دارند.
پایداری سنتی بر «کاهش آسیب» و «حفظ» منابع تمرکز دارد، در حالی که منبعیابی بازتولیدی فراتر رفته و بر «بهبود» و «بازیابی» تمرکز میکند. هدف آن بهبود سلامت خاک، تنوع زیستی و افزایش ظرفیت اکوسیستمها برای جذب کربن است و یک استراتژی کلیدی برای زنجیره تامین پایدار آینده است.
منبع: zappi