هنر و علم تحقیقات بازاریابی بازاریابی مردم‌نگارانه

تحقیقات بازاریابی بازاریابی مردم‌نگارانه (قوم‌نگارانه) یک روش تحقیقاتی کیفی است که بر مشاهده و مشارکت در زندگی روزمره مصرف‌کنندگان تمرکز دارد. این روش به بازاریابان کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از نیازها، خواسته‌ها و انگیزه‌های مصرف‌کنندگان به دست آورند.

هنر تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه

تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه به یک هنرمند نیاز دارد. این هنرمند باید بتواند به‌طور موثری با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند و درک عمیقی از فرهنگ و ارزش‌های آنها به دست آورد. پژوهشگر قوم‌نگارانه باید بتواند به‌طور مشاهده‌ای و مشارکتی داده‌ها را جمع‌آوری کند و آنها را به‌طور معناداری تجزیه‌وتحلیل کند.

مراحل تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه

تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه معمولاً شامل مراحل زیر است:

• مطالعه اولیه: در این مرحله، پژوهشگر به بررسی ادبیات موجود و مصاحبه با متخصصان صنعت می‌پردازد تا در مورد موضوع تحقیق خود اطلاعات کسب کند.
• طراحی مطالعه: در این مرحله، پژوهشگر روش‌های جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها را تعیین می‌کند.
• جمع‌آوری داده‌ها: در این مرحله، پژوهشگر داده‌ها را از طریق روش‌هایی مانند مشاهده، مصاحبه، گروه‌های متمرکز و تجزیه و تحلیل محتوا جمع‌آوری می‌کند.
• تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: در این مرحله، پژوهشگر داده‌ها را به‌طور دقیق تجزیه‌وتحلیل می‌کند تا الگوها و روندهای معناداری را شناسایی کند.
• تفسیر داده‌ها: در این مرحله، پژوهشگر یافته‌های خود را تفسیر می‌کند و آنها را در زمینه‌ای وسیع‌تر قرار می‌دهد.

روش‌های جمع‌آوری داده‌های تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه

پژوهشگران قوم‌نگارانه از طیف گسترده‌ای از روش‌های جمع‌آوری داده‌ها استفاده می‌کنند. برخی از روش‌های رایج عبارتند از:

• مشاهده: پژوهشگر به‌طور مستقیم در زندگی روزمره مصرف‌کنندگان مشاهده می‌کند.
• مصاحبه: پژوهشگر با مصرف‌کنندگان مصاحبه می‌کند تا در مورد تجربیات، نظرات و باورهای آنها اطلاعات کسب کند.
• گروه‌های متمرکز: پژوهشگر گروه‌های کوچکی از مصرف‌کنندگان را گرد هم می‌آورد تا در مورد یک موضوع خاص بحث کنند.
• تجزیه و تحلیل محتوا: پژوهشگر محتوای تولیدشده توسط مصرف‌کنندگان، مانند رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و نظرات آنلاین را تجزیه‌وتحلیل می‌کند.

کاربردهای تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه

تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند برای طیف گسترده‌ای از اهداف بازاریابی استفاده شود. برخی از کاربردهای رایج عبارتند از:

• توسعه محصولات و خدمات جدید: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را درک کنند و محصولات و خدماتی را توسعه دهند که پاسخگوی این نیازها باشد.
• افزایش آگاهی از برند: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا درک بهتری از نحوه ادراک برند توسط مصرف‌کنندگان به دست آورند و برنامه‌های بازاریابی خود را برای افزایش آگاهی از برند تنظیم کنند.
• بهبود تجربه مشتری: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا درک بهتری از نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با محصولات و خدمات خود به دست آورند و تجربه مشتری را بهبود بخشند.

مزایا و معایب

تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه مزایای متعددی دارد، از جمله:

درک عمیق‌تر از مصرف‌کنندگان: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه به بازاریابان کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از مصرف‌کنندگان به دست آورند. این روش به آنها اجازه می‌دهد تا رفتار، نگرش‌ها و ارزش‌های مصرف‌کنندگان را در زمینه‌ای واقعی مشاهده کنند.

تولید ایده‌های نوآورانه: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا ایده‌های نوآورانه‌ای برای محصولات، خدمات و کمپین‌های بازاریابی خود تولید کنند. این روش به آنها کمک می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را درک کنند و محصولات و خدماتی را توسعه دهند که پاسخگوی این نیازها باشد.

افزایش کارایی بازاریابی: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا کمپین‌های بازاریابی خود را کارآمدتر کنند. این روش به آنها کمک می‌کند تا پیام‌های بازاریابی خود را با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان هماهنگ کنند.

تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه همچنین معایبی نیز دارد، از جمله:

زمان‌بر و پرهزینه: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند زمان‌بر و پرهزینه باشد. این روش به پژوهشگران نیاز دارد که زمان زیادی را در کنار مصرف‌کنندگان بگذرانند و داده‌های زیادی را جمع‌آوری کنند.

دشوار است تا از سوگیری اجتناب شود: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند دشوار باشد تا از سوگیری اجتناب شود. پژوهشگران باید مراقب باشند که نظرات و باورهای خود را بر یافته‌های خود تحمیل نکنند.

نتیجه‌گیری‌های غیرمستقیم: تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه می‌تواند منجر به نتیجه‌گیری‌های غیرمستقیم شود. این روش به پژوهشگران اجازه می‌دهد تا الگوها و روندهای رفتاری مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند، اما نمی‌تواند به طور مستقیم علت این رفتارها را تعیین کند.

راه‌حل‌های مدرن

در سال‌های اخیر، راه‌حل‌های مدرنی برای کاهش معایب تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه ارائه شده است. این راه‌حل‌ها عبارتند از:

استفاده از فناوری: فناوری می‌تواند به پژوهشگران کمک کند تا داده‌های تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه را جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کنند. به عنوان مثال، پژوهشگران می‌توانند از دوربین‌های مخفی، ردیاب‌های GPS و تجزیه‌وتحلیل داده‌های رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند.

استفاده از تیم‌های چندتخصصی: استفاده از تیم‌های چندتخصصی می‌تواند به کاهش سوگیری در تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه کمک کند. این تیم‌ها می‌توانند از متخصصان مختلف از جمله جامعه‌شناسان، روانشناسان و بازاریابان تشکیل شوند.

استفاده از روش‌های ترکیبی: استفاده از روش‌های ترکیبی می‌تواند به کاهش ابهام در نتیجه‌گیری‌های تحقیقات بازاریابی قوم‌نگارانه کمک کند. به عنوان مثال، پژوهشگران می‌توانند از روش‌های کمی مانند نظرسنجی‌ها و آزمایش‌ها در کنار روش‌های کیفی مانند مشاهده و مصاحبه استفاده کنند.

نمونه واقعی تحقیقات بازاریابی قوم نگارانه

در سال 2018، شرکت نوشیدنی‌سازی کوکاکولا یک پروژه تحقیقات بازاریابی قوم نگارانه را برای درک بهتر مصرف‌کنندگان نوشابه انرژی‌زا خود انجام داد. این پروژه بر روی گروهی از مصرف‌کنندگان جوان در سنین 18 تا 24 سال در ایالات متحده متمرکز بود.

پژوهشگران از طیف گسترده‌ای از روش‌های جمع‌آوری داده‌ها استفاده کردند، از جمله:

• مشاهده: پژوهشگران در مکان‌هایی که مصرف‌کنندگان جوان نوشابه انرژی‌زا مصرف می‌کردند، مانند کافه‌ها، باشگاه‌های شبانه و مهمانی‌ها، حضور داشتند و رفتار آنها را مشاهده می‌کردند.
• مصاحبه: پژوهشگران با مصرف‌کنندگان جوان مصاحبه کردند تا در مورد تجربیات، نظرات و باورهای آنها در مورد نوشابه انرژی‌زا اطلاعات کسب کنند.
• تجزیه و تحلیل محتوا: پژوهشگران محتوای تولیدشده توسط مصرف‌کنندگان جوان در رسانه‌های اجتماعی، مانند پست‌ها، نظرات و عکس‌ها را تجزیه‌وتحلیل کردند.

یافته‌های این پژوهش نشان داد که مصرف‌کنندگان جوان نوشابه انرژی‌زا را به عنوان یک نوشیدنی برای افزایش انرژی، بهبود عملکرد و تقویت تمرکز مصرف می‌کنند. آنها همچنین نوشابه انرژی‌زا را به عنوان یک نوشیدنی اجتماعی مصرف می‌کنند که می‌توان آن را در کنار دوستان و خانواده نوشید.

این یافته‌ها به شرکت کوکاکولا کمک کرد تا محصولات و کمپین‌های بازاریابی خود را برای مصرف‌کنندگان جوان نوشابه انرژی‌زا بهبود بخشد. به عنوان مثال، کوکاکولا شروع به تولید نوشابه انرژی‌زا با طعم‌های مختلف کرد تا سلیقه مصرف‌کنندگان جوان را بهتر برآورده کند. همچنین کمپین‌های بازاریابی خود را بر روی جنبه‌های اجتماعی نوشابه انرژی‌زا متمرکز کرد.